Как цветочному магазину начать продавать онлайн

Если вы до сих пор еще не начали привлекать заказы онлайн, то я даже не знаю, на одной ли мы с вами планете живем. Потому что как минимум средний чек покупателей в онлайне выше, чем в онлайне. Это уже не те, кто по пути зашел купить три розы в слюде

Недавно ко мне обратился владелец цветочной сети с тремя точками в Воронеже. Магазины работают, но почти все продажи идут из офлайна.
Разберем на примере именно этого клиента, как правильно запустить привлечение клиентов и продажи онлайн

Сайт в разработке, а получать заказы из интернета хочется уже сейчас. Я предложил начать с ВКонтакте, рекламы и рассылок. Рассказываю, почему именно так.

Чтобы продать букет, на старте достаточно показать его покупателю, объяснить условия, принять оплату и доставить. Всё это можно организовать через сообщество ВК. Разработка сайта при этом продолжается, просто какой смысл ждать, если первые продажи онлайн можно получать и без этого

«Свежие цветы», «красивые букеты», «индивидуальный подход». Всё это уже написано у конкурентов. После прочтения покупатель примерно там же, где был: цветы красивые у всех, заказывать непонятно у кого.
А нужно:

1. Уникальное Торговое Предложение. УТП в общем. И не важно, что по факту оно не такое уж и уникальное
2. Оффер на первый заказ для новых клиентов. Его еще называют welcome-бонус называют

В первый пункт прописываем скорость и цену доставки (об этом ниже), что даем в подарок бесплатно, типа открытки (если даем), бонусы всякие. В общем все, что получает любой клиент, независимо от того, заказывает он онлайн или пришел ногами в магазин.

Второй пункт — что получает новый клиент, еще никогда не заказывавший у нас. На ум приходит скидка на первый заказ, но можно и еще подумать.

В исходном запросе доставка стоила 500 ₽. Я предложил рассмотреть возможность включить её в стоимость букета и использовать бесплатную доставку как преимущество.

В зависимости от экономики, можно включить доставку в цену, сделать её бесплатной от определённой суммы или в пределах конкретной зоны. Условия сразу пишем рядом с предложением. Доплата за отдалённый район не должна обнаруживаться в момент оплаты.

Если вы до этого продавали только офлайн, то доставка была не нужна. И вы естественно про нее не думали. Но при продаже онлайн вся эта логистика один из самых важных моментов.

В моем примере уже есть сообщество Вконтакте, значит это самый быстрый способ начать продавать онлайн.Для начала стоит пройтись по нему как покупатель: могу ли я выбрать букет, понять итоговую цену и быстро найти, куда написать?
Если последний пост был к 8 Марта, цены нужно выпрашивать, а про доставку ничего нет, принимать онлайн заказы мы не готовы.
Для начала достаточно привести в порядок несколько вещей:

• Описание: что продаёте, какие есть преимущества и куда доставляете
• Закреплённый пост: актуальное предложение (для новых клиентов) и понятный способ заказа
• Товары или подборки: реальные фотографии, состав и цены
• Виджеты: предложения с переходом к заказу или подписке на рассылку, плюс сюда же добавляем оффер для новых клиентов

Дальше регулярно показываем то, что можно купить. Букет + цена, несколько вариантов на разный бюджет, новую поставку, готовые заказы. При этом фотография должна соответствовать тому, что человек получит, а закончившиеся позиции нужно вовремя убирать или обновлять.
Подпись «Нежность в каждом лепестке» почти ничего не добавляет к фотографии. Покупателю полезнее узнать, сколько стоит букет и можно ли привезти его сегодня.

На первоначальном этапе флорист может собирать заказ, принимать поставку и общаться с покупателем в магазине. Но как только поток заказов вырастет, эта схема рухнет.
Нужно заранее договориться, кто принимает обращение, уточняет бюджет и доставку, предлагает варианты и доводит заказ до оплаты. Когда запросов станет больше, этот процесс должен выдержать нагрузку.
Если у вас в магазине есть администратор, логично дать эту задачу ей. Но если только флорист — может вам пока и не нужны дополнительные клиенты из онлайн?

Senler позволяет собирать подписчиков и отправлять им сообщения от имени сообщества ВКонтакте. Как раз это и является рассылкой. Я советую подключать его сразу, чтобы с первого дня все написавшие в сообщество попадали в базу.

В виджеты добавляем ссылки на подписные страницы. Механика простая: страница подписки с оффером → клик по кнопке → автосообщение → пользователь в нашей базе.

Для описанной ситуации ВК Реклама — первый платный канал, который я бы тестировал. Заказ можно оформить в переписке, сообщество подготовлено, сбор базы подключён.

Про связку таргетированной рекламы и последующих рассылок писал вот тут. Сама по себе реклама в ВК не позволяет поймать тех, кому цветы нужны прямо сейчас. Но при этом, мы можем с ее помощью приводить подписчиков в сообщество, увеличивать базу для рассылки, ну и естественно заказы тоже будут.

Невозможно точно сказать, какой нужен бюджет на рекламу, потому что универсальной формулы не существует. Влияет множество факторов: размер города, количество офферов и целей рекламы, экономика букета и т.д. Подробнее про цифры будет ниже.

Собрать базу и забыть о ней — странный способ распорядиться рекламным бюджетом. Люди уже проявили интерес и согласились получать предложения. Теперь эти предложения нужно отправлять.
У рассылок здесь две задачи: помочь сделать первый заказ тем, кто пока присматривается, и привести покупателей за следующим букетом. Для цветочного это важная часть работы: поводы для покупки повторяются, а человек не обязан каждый раз самостоятельно вспоминать именно ваш магазин.
Начать можно с одной рассылки в неделю. Если база пополняется, предложений хватает и обращения успевают обрабатывать, протестировать две. Отдельно планируем сообщения перед сезонными праздниками.
Частоту дальше определяем по результатам: какие сообщения приносят заказы, как меняется выручка, сколько людей отписывается. Увеличивать число отправок только потому, что база стала больше, не нужно.
И не усложняйте покупку. Человек открыл сообщение, увидел букет и хочет заказать — пусть может сделать это в той же переписке.
Про то, как сделать эффективную рассылку по базе подписчиков в Senler, писал в этой статье.

Вот мы и дошли до цифр.

В том же запросе от клиента был ориентир — 400 ₽ за результативную заявку. Сначала здесь нужно разобраться с определениями. Сообщение «а сколько стоит?» и оплаченный заказ — два разных результата.
Для оценки продаж я бы считал оплаченные заказы с учётом отмен и возвратов. Если CRM пока нет, на старте можно вести таблицу: откуда пришло обращение, была ли оплата, на какую сумму, новый это покупатель или повторный. Главное, чтобы заказы попадали туда регулярно.

CPO — стоимость заказа. Рекламные расходы делим на количество заказов и получаем, сколько заплатили за каждый.
Проблема в том, что заказы могут приносить разную выручку. Вот условный пример с одинаковыми расходами и количеством продаж:

По стоимости заказа результаты одинаковые. А доля выручки, которую забрала реклама, отличается в два раза.

ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%

Поэтому я бы оценивал продвижение по выручке и ДРР, а CPO использовал как дополнительный показатель.
Для отдельного канала берём его расходы и соответствующую выручку. Для магазина в целом — все рекламные расходы и всю выручку за тот же период. Офлайн-продажи могут сделать общую долю рекламных расходов приемлемой, даже если онлайн пока работает плохо. Эти расчёты нужно смотреть отдельно.
Также заранее решите, что включаете в расходы: только рекламный бюджет или ещё работу специалиста и сервисы. И дальше считайте одинаково.
Но ДРР тоже не равно прибыли. Из выручки ещё оплачиваются цветы, упаковка, работа, доставка и другие расходы.
Если ради красивых цифр раздать всю маржу скидками, радоваться будет особо нечему.

По моему опыту, привлечение нового покупателя окупается только к третьему-четвертому заказу.
Именно поэтому рассылки здесь так важны. За привлечение человека уже заплатили, а дальше можно работать с ним через базу: предлагать новые букеты, получать следующие заказы. У этой работы тоже есть расходы, но каждый повторный заказ не требует заново использовать платную рекламу.
При этом окупаемость нужно проверять: сколько новых покупателей пришло, сколько вернулось, за какое время и сколько денег осталось с их заказов. Просто надеяться, что однажды все вернутся и окупятся — плохая стратегия.

Сайт расширяет возможности: на нём можно собрать полноценный каталог, принимать заказы и привлекать покупателей из поиска.
К запуску рекламы нужны актуальные товары, понятные цены и доставка, рабочее оформление заказа и учёт результатов. Пройдите этот путь с телефона сами. Если даже вы спотыкаетесь на выборе или оплате, покупателю проще не будет.
SEO стоит учитывать ещё при разработке: продумать категории, названия страниц и содержание карточек. Это поможет избежать ситуации, когда сайт только что сделали, а его уже нужно перестраивать.
Когда сайт готов, можно тестировать Яндекс Директ и развивать поисковое продвижение. ВК и рассылки при этом продолжают работать. Вы добавляете новые источники заказов к уже выстроенному процессу.